那些刷屏的网红品牌，通常过的都不太好。
刷屏和销量通常是两回事，被知道与被购买之间有巨大的鸿沟。眼球式营销能获取一时关注，但对业务大盘的推动作用可能非常有限。
在博人眼球的营销上用力过猛，传递出来的未必是好信号，尤其是在非时尚品牌中，这可能说明企业其他方面出现了危机。
国潮品牌不断在社交网络中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌通过频繁地跨界营销，一跃成为国产“网红”，但背后其实是国潮品牌深深的焦虑。
我们一个个说。
一、大白兔
60年岁高龄的大白兔早已过了自己的高光时刻，“7颗大白兔奶糖可以冲一杯牛奶”是那一代人的时代记忆，大白兔甚至成为周恩来送尼克松的国礼。
大白兔的没落是有目共睹的，光明食品下面一系列资产改制后，上海梅林收购了大白兔所在的冠生园食品，因此不少用户发现大白兔的“味道没那么浓了”。08年的三聚氰胺奶源事件更是让大白兔元气大伤。
尽管有各种跨界营销搞事情，但大白兔目前依然困难重重：
糖果市场本身就在下滑，特别是以大白兔为代表的传统糖果；
大白兔品牌过于依赖单品，新产品的开发大多失败了。
用户的饮食习惯逐渐在改变，糖果食品并不符合健康的生活方式，糖果市场的持续低迷即使普通用户也能直观感知出来。
有第三方数据显示，2014-2017年间我国糖果产量持续下滑，但保持在300万吨以上，2018年，我国糖果产量下降至288万吨，同比降幅13%，下降幅度较大。有媒体报道，业内人士认为，2019年糖果行业将持续低迷，负增长在10%以上。
糖果产品中下降最厉害的恰恰就是大白兔所在的硬糖、奶糖类产品，未来的糖果市场的发展方向会是消费升级（高端糖果）以及低能量糖果（如多元糖醇），而这似乎都不是大白兔的强项。
糖果零食市场的同质化程度较高，即使有新品研发出来，同行厂商会快速跟进，最终陷入价格战的怪圈中。
若传统糖果通过“高端化”的改造，比如礼盒等方式销售，除非产品本身在食材原料上进行改进研发，否则仅靠包装很难撑得起“消费升级”的大旗，用户是越来越精明了。
今天，大白兔乃至整个中国糖果市场，依旧靠春节等节日来拉动，业内称之为“春节依赖症”。
除了糖果市场的内部竞争压力外，坚果炒货的兴起也在进一步挤压糖果市场，且坚果产品并没有明显的周期性。坚果逐渐成为用户的新宠，高端坚果如碧根果、巴旦木、夏威夷果等相对于其他休闲零食更加健康营养，逐渐成为大白兔等糖果的替代者。
据媒体报道，如今高端坚果的销售占比已经超过20%，且覆盖渗透全国三四线城市。
上面说的都是外界行业因素及消费者偏好的变化，但对于大白兔本身来说，其产品矩阵的搭建也是比较失败的。
普通用户可能不知道，大白兔其实有许多种口味，并且以每年38%的推出率推出新品，向多元化、毛利率更高的高端休闲食品上移。但大家能记住的依旧只有经典的“原味大白兔奶糖”、“花生牛轧糖”。
难以满足更多样的用户需求，仅靠经典产品维持企业发展明显具有巨大风险，或许可以说，在主营业务上，大白兔依旧在焦虑地吃老本。
大白兔频频跨界营销刷存在感，或许就是想要找到未来的新业务方向。
但如今它依旧迷茫。
二、旺旺
谁能想到，一罐旺仔牛奶已经卖了20多年。
属于旺旺的高光时刻在2013-2014年，从2008年上市到2014年高点，旺旺股价一路从200多亿港元飙升到1400亿港元。
但2019年，旺旺市值仅750亿港元左右，相比五年前的高点几近腰斩。
旺旺的困境与上面说的大白兔非常相似：老产品乏力、新品跟不上、线上渠道落后、用户更喜欢健康食品。
旺旺集团的产品线较多，但主要其实也就是米果类产品（雪饼仙贝等）、乳品饮料（旺仔牛奶等）、休闲食品（牛奶糖碎碎冰小馒头等）、其他产品（酒类及其他）。
其中乳品饮料和米果类产品总营收占比超90%，乳品饮料占总营收一半以上，而旺仔牛奶占乳品饮料的90%以上。旺仔牛奶的事我们最后再说。
旺旺员工曾向媒体透露“大礼包平时是卖不动的，都靠春节来拉动。临近过年四个月的销售额占到旺旺全年销售的65%左右。”
除了消费周期性因素外，旺旺的米果类休闲零食产品已经不符合消费者对健康的消费升级追求，同样也受到更健康的坚果类产品的跨维打击。而旺旺雪饼等米果类产品，始终被贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签。
在新渠道上旺旺显然布局不足，远敌不过三只松鼠、百草味、良品铺子“休闲食品新零售三强”，尤其是三只松鼠，健康新鲜的卖点，更加符合新消费的趋势。
新产品研发上旺旺可谓疯狂，据媒体报道，旺旺一年产生的新品有100多种，包括果汁、咖啡、能量饮料、植物蛋白等各种产品，其中还有一些“脑洞类”新品，电话号码列表 比如苦味牛奶、芥末辣条味牛奶糖等等。
在旺旺天猫旗舰店，甚至曾专门有一列“你没吃过的旺旺新品”栏目，放置了各种用户“没听说过的”旺旺新品。
尽管新品推出频率高，但受用户认可的没多少，在经销商渠道策略、定价策略上也有一定失误，导致几乎没有一个能在细分领域中做到头部。
况且开发新品成本不低，以旺旺的频率来说过于消耗，新品过多也对销售体系的管理产生巨大压力。同时也有人认为，旺旺的那些“创新产品”其实都是伪创新，并没有什么真正的差异化能够吸引当下消费者。
最后说下旺仔牛奶。
乳品随着消费升级理应受到市场欢迎，旺仔牛奶所在的儿童奶市场自2010年起平均增长率就超过20%，但旺仔牛奶却被市场抛弃了。
旺仔牛奶其实是“复原乳”，简单来说就是用奶粉冲调出来的牛奶，早些年的乳企都爱用这种方法来节约生产成本，但“复原乳”显然无法满足产地、新鲜、营养的新消费需求。
但奇怪的是旺旺没有及时改变“复原乳”的产品策略，因此在儿童奶市场上给了蒙牛「未来星」、伊利「QQ星」等产品的机会。
早在1992年，旺旺就进入了大陆市场，而“内地元老”伊利创立时间是1993年，如今伊利蒙牛的市值远远超过旺旺，旺旺显然没有搭上中国乳制品发展的高速列车。
旺旺虽然在社交平台上靠营销而来的存在感十足，但这些对主营业务而言始终是治标不治本。
中年的旺旺有些疲惫了。